Pierdut brand de tara, il declar nul

La solicitarea revistei Capital, am raspuns unor intrebari legate de modul in care se promoveaza brandul Romania in strainatate. Din raspunsurile mele au fost preluate pasaje in articolul Brandul Românei se construieşte haotic. Comentat de mine in trecut aici (RomaniaIT), aici (A fresh look at Romania – MIE) si aici (Fabulospirit), subiectul si-a epuizat continutul in ceea ce ma priveste. Pana la noi actiuni guvernamentale de comunicare, pun punct discutiei de pe blog despre aceasta problema.
Concepte suprapuse
A devenit o moda in ultimul timp pentru diferite autoritati guvernamentale sa lanseze campanii de comunicare in strainatate. Principala problema, dincolo de calitatea fiecarui program, o reprezinta lipsa de coerenta si de coordonare a mesajelor. O tara de dimensiunile Romaniei nu se poate pozitiona in mintea strainilor pe mai mult de o directie. Nu si-au permis sa foloseasca decat o singura tema centrala de comunicare tari importante din Europa, asa ca Romania nu are nici o sansa sa o faca. Batalia pentru a atrage atentia publicului tinta din Occident e atat de stransa, incat o data cucerita o pozitie este risipa sa renunti si sa vii cu ceva nou, total diferit. Romania nu poate avea pretentia sa fie credibila si ca o tara cu o spiritualitate fabuloasa, dar si ca un rai al investitiilor economice. Nu neaparat ca exista o contradictie intre aceste doua pozitionari, dar sunt imposibil de impus simultan. Este de preferat sa se creeze si sa se aplice cu rabdare o tema centrala buna, decat sapte idei geniale, dar care se anuleaza una pe alta.

Marile corporatii isi definesc un plan central de comunicare si apoi, pentru fiecare produs au o strategie separata, subordonata celei centrale. Exista un concept larg, care se aplica pe diferite domenii de activitate. Planurile se intind de obicei pe foarte multi ani, pentru ca imaginea nu se construieste peste noapte. La noi, la fiecare cateva luni se anunta o noua campanie de imagine, diferita fata de cele precedente.

Pobleme similare au avut autoritatile din Sydney, in incercarea de a promova orasul drept o destinatie turistica sofisticata. Campania lor de comunicare a trebuit sa tina cont de faptul ca imaginea Australiei este departe de cea a unei tari sofisitcate. Specialistii in comunicare sunt de acord ca toate mesajele unei campanii trebuie sa se orienteze in functie de tema principala. Acestea pot aborda tema din diferite unghiuri, dar nu se pot departa de ea.

Campaia: RomaniaIT
In ceea ce priveste proiectul de creare a identitatii RomaniaIT, interesant este de vazut cum va fi pus in practica. Deocamdata se poate discuta doar pe marginea realizarii tehnice a logoului, care lasa de dorit fata de alte realizari similare: caracterul folosit este banal, culoarea nu inspira nimic, iar simbolul ales, Coloana Infinitului a lui Brancusi, pe langa stilizarea neinspirata, e doar un simbol national, cu relevanta foarte redusa in strainatate. Comparativ, logourile de succes utilizate in strainatate se bazeaza pe simboluri universal recunoscute, cum ar fi inima (New York, Ungaria sau Bosnia) sau zambetul (Londra). Tarile celtice au optat pentru o pozitionare comuna, cu folosirea unor monumente antice in logo. Chiar daca multi oameni nu stiu exact ce reprezinta imaginea, asocierea celtic – monumente de piatra se face imediat.

Campaia: A fresh look at Romania – MIE
In recenta campanie de comunicare a Ministerului Integrarii Europene, Romania este pozitionata ca membra a Uniunii Europene, tara dinamica, cu un mediu de afaceri ce ofera multe oportunitati de investitie. Printurile sunt concepute sub forma unor articole publicitare de inserat contra-cost in The Economist si Financial Times, cu scopul informarii cititorilor despre avantajele oferite de Romania. Problema este ca printurile arata rau: au prea mult text, sunt greu de citit, nu au nici o poza, pentru legitimare vor sa imite paginile de revista, dar nici macar nu se apropie ca stil de acestea si nu atrag atentia cititorilor.
Din start s-a gresit prin folosirea reclamelor platite. Mult mai indicata era folosirea relatiilor publice, adica gasirea unor teme de articole interesante, redactate obiectiv impreuna cu jurnalistii de le The Economist sau alte publicatii mai putin importante. Toate studiile arata ca pentru cititori, articolele sunt mult mai credibile decat reclamele. Ramanand la exemplul paginilor publicate in The Economist, numarul 8518, sunt foarte mari sanse ca cei care au cumparat editia de saptamana trecuta sa-si formeze imaginea despre Romania citind articolul de la pagina 67 referitor la scaderea standardelor de evaluare si despre probleme de coruptie din sistemul de invatamant tehnic de la noi, decat din advertorialul aparut la pagina 32.

Campaia: Fabulospirit
La Fabulospirit, e ingrijorator faptul ca autorii conceptului nu sunt in stare sa „vanda” acest slogan in Romania, adica sa-l explice si sa se faca intelesi aici, asa ca sunt slabe sperante sa reuseasca afara. In orice companie privata serioasa trebuie sa-ti convingi in primul rand sefii si poate si colegii despre proiectele propuse si abia apoi le pui in practica. Oricum, o campanie nationala de promovare si de creare a unui brand de tara viabil nu se face doar cu un slogan, ci cu evenimente, munca serioasa si management, lucruri scoase din calcul in momentul de fata.

Campaia: Sibiu – Capitala culturala europeana
In cazul campaniei de comunicare realizata pentru orasul Sibiu, cea mai mare problema o reprezinta tehnica de vanzare: autorii, in loc sa incerce sa vanda publicului tinta beneficiile directe, cum ar fi siguranta, istoria, frumusetea sau evenimentele orasului, ne propun un concept prea abstract: Sibiu, capitala culturala europeana. Acesta ar trebui sa fie doar ocazia campaniei de promovare, nu si subiectul ei. Romanii nu au de unde sa stie in detaliu ce reprezinta o capitala europeana, abia am aderat la Uniunea Europeana si nu suntem familiarizati cu toate tipurile de proiecte. Plus ca s-a pus prea mare accent pe reclamele platite si nu pe creearea unor evenimente care sa genereze articole gratuite si sa creasca vizibilitatea.