Marketingul religiei. Cazul Bisericii Scientologice (I)

Articol aparut in revista Dilema Veche din 9-15 martie 2007, numarul 161.

Cei mai pragmatici oameni de marketing abordeaza religia ca produs, supus legilor pietei si promovat prin diferite mijloace de comunicare, inclusiv reclame sau specatecole de televiziune. Foarte dezvoltat in Statele Unite ale Americii si in unele tari din Europa de Vest, marketingul religios este inca intr-un stadiu primar in Romania. In recenta campanie de comunicare a Bisericii Scientologice s-au folosit in premiera nationala tehnici neconventionale de promovare a unui produs „religios”, care au aratat faptul ca orice lucru poate fi scos la vanzare. Dar exista oare cumparatori pentru asa ceva la noi in tara?

Gruparea Scientologica a fost intemeiata de catre scriitorul L. Ron Hubbard in California. Pornita initial ca aplicare a unei filozofii axate pe tehnologie, stiinta si ratiune, vazute drept solutii pentru toate problemele omului, Scientologia s-a constituit in Biserica in anii ’50. Autoproclamata drept religia cu cea mai rapida evolutie, gruparea numara – potrivit propriilor estimari – peste 50 de milioane de adepti. Pe cat de rapida a fost ascensiunea ei, pe atat de contestata este Scientologia in intreaga lume: Guvernul german, de exemplu, nu o recunoaste ca religie, ci doar ca societate comerciala. In strainatate, dezbaterea asupra statutului scientologiei este foarte aprinsa, dar scopul acestui articol nu este sa se pronunte daca gruparea se poate declara biserica sau nu, ci analiza tehnicilor de marketing folosite la noi. 

Fata de alte tari din vestul Europei, Romania ramane un stat conservator din punct de vedere religios. Biserica este institutia in care romanii au cea mai mare incredere, in procent de 80-85%. Potrivit studiilor sociologice, aceasta valoare este superioara celor din tarile occidentale, inclusiv SUA. Peste 86% dintre romani se declara ortodocsi si 5,5% catolici. Plecand de la aceste date, campania de comunicare a scientologilor a tinut cont de modelele culturale valabile aici. Intr-o societate traditionalista ca a noastra, opiniile, valorile si convingerile oamenilor sunt bine inradacinate si greu de schimbat. In comunicare, aceste elemente sunt considerate necontrolabile de catre emitator si mesajele se transmit astfel incat aparent sa nu intre in contradictie cu traditiile si mentalitatiile oamenilor. Biserica Scientologica a inteles ca un atac direct la valorile traditionale ar fi adus un rezultat de respingere din partea comunitatii, asa ca a folosit o strategie de invaluire.

Tinand cont de pozitia dominanta a Bisericii Ortodoxe Romane, ideea de scientologie nu se poate pozitiona in contradictie cu aceasta. Atunci cand o piata este dominata de un singur jucator, pretendentilor le este greu sa-l rastoarne direct si sunt preferate tactici de hartuire. Pe o piata fragmentata, fara un lider detasat, noii intrati ii pot ataca direct pe lideri, asa cum pe piata mobilei din Romania, gigantul suedez IKEA si-a propus direct sa rastoarne ierarhiile si sa ajunga numarul unu. Pentru a nu fi perceputa impotriva bisericii traditionale, gruparea scientologica si-a ales ca teme centrale de comunicare voluntariatul in scopuri umanitare si dezvoltarea individuala, care ii plaseaza complementar cu pozitionarea BOR si nu impotriva acesteia. Toate elementele purtatoare de mesaj, inclusiv brosurile, panourile publicitare sau cartile lansate pun accest pe activitatea voluntarilor sau pe evolutia autodidacta si introduc Scientologia nu ca biserica, ci ca un concept general. Volumele aparute pe piata cu aceasta ocazie nu isi propun sa recruteze direct noi membrii in biserica, ci sa promoveze o filosofie de viata ce are in centrul are in centru nu sacrul, ci banul si tehnica. 

In functie de complexitatea campaniilor, obiectivele lor pot fi de crestere a notorietatii produsului, de creare a unei atitudini favorabile, sau, cele mai dificile, de inducere a unui comportament dezirabil. Campania Bisericii Scientologice in Romania a vizat cel mai evoluat nivel, cel al actiunii, dar nu le-a neglijat nici pe celelalte. In toate sloganurile lor au folosit verbe dinamice, ca „a face”, „a ajuta” si o exprimare la persoana a doua, singular, cu scopul declansarii unui comportament favorabil. Principalele doua texte publicitare folosite au fost: „nu conteaza care este problema, ceva se poate face in legatura cu aceasta” si „doriti sa ajutati, dar va simtiti neputinciosi?”. Sunt mesaje cu o interpretare aparent clara, dar care, prin dublu limbaj, ofera mai multe sensuri.

(continuare in mesajul urmator)

3 gânduri despre „Marketingul religiei. Cazul Bisericii Scientologice (I)

  1. Marketingul religiei. Cazul Bisericii Scientologice (II) « Brand Identity. With Allen.

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile despre tine sau dă clic pe un icon pentru autentificare:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s