Frumosii nebuni ai comunicarii

„O idee buna valoreaza milioane”, aceasta afirmatie este complet adevarata in relatii publice si comunicare. Si in alte activitati este partial corecta, dar in relatii publice au acces la idei geniale si cei din afara domeniului, si nespecialistii si oamenii fara pregatire temeinica de specialitate, daca au o gandire creativa si IQ ridicat. Contrat a ceea ce va spun unii, nu trebuie sa fi citit sute de carti ca sa vii cu o idee extraordinara, cum este cea din exemplul de mai jos. In IT ori in astronomie trebuie intr-adevar sa ai un background solid ca sa ajungi in faza ideilor inovatoare. In comunicare, practica a dovedit contrariul. Si dupa cum veti vedea, prin idei revolutionare s-au economist o gramada de bani.

Cazul de azi vine din industria jocurilor pe calculator. Din cauza pirateriei uriase de la noi, nu am putut remarca in Romania vreo campanie de marketing in acest domeniu. Producatorii pur si simplu nu au de ce sa se agite sa-si promoveze jocurile la noi, intrucat banii din incasari nu ajung la ei. Dar in strainatate, industria jocurilor pe calculator este foarte dezvoltata si producatorii poarta batalii de comunicare serioase.

Publicul tinta al jocurilor pe calculator sunt copiii si adolescentii. Aceste categorii de varsta sunt mai flexibile, mai deschise la marketing inovator si chiar accepta incalcari ale legii din partea comunicatorilor. Aici s-au pozitionat cei de la compania americana Acclaim Entertainment. Producatorul de jocuri a mers dupa principiul „nu exista publicitate negativa, ci doar publicitate” si l-a respectat chiar fortand legea la maxim.

Una din metodele lor favorite de a atrage atentia media era sa ofere anumite sume de bani oamenilor obisnuiti pentru a face lucruri nebunesti. La promovarea jocului „Turok: Evolution”, au promis cate 500 de lire sterline primilor cinci indivizi care isi schimbau numele la primarie in Turok. Nu mai putin de 3000 de oameni au incercat sa puna mana pe bani si si-au modificat numele, dand prilejul media sa intoarca pe toate fetele subiectul. Mai socanta a fost campania de promovare pentru jocul „Shadow Man 2”.

Suporterii online si-au cumparat propria echipa de fotbal

Un club de fotbal din Anglia a fost preluat de utilizatorii unui website britanic tematic (comunitate online), MyFootballClub. Miscarea a creat BUZZ si a adus expunere media impresionanta atat pentru echipa cat si pentru acel site de Internet. Au mentionat preluarea The Economist, CNN, The Times, BBC sau ESPN. Afacerea ar putea da nastere unui nou model de business pentru cluburile de fotbal, intrucat deja a generat incasari de un milion de euro pentru echipa. Fiecare din cei 20.000 de noi proprietari ai clubului Ebbsfleet United, membrii ai comunitatii MyFootballClub, au platit cate 50 de euro (35 de lire sterline). Banii vor fi folositi in perioada de transferuri din ianuarie, pentru a aduce noi fotbalisti cu care sa se incerce promovarea din liga a V-a.

Test de maturitate pentru comunitatea online: cazul scandalului din Italia

Au exagerat mult italienii reactionand atat de vehement si disproportionat la recentul „Caz Mailat” si la criza imigrantilor romani, dar nu stiu daca noi suntem cei in masura sa le atragem atentia, tinand cont de ce comentarii am putut citi pe forumurile si blogurile din Romania care s-au ocupat de acest subiect.

De la inceput, comentariile au avut o tenta extrema, deloc lucida. In primele zile de la declansarea scandalului am remarcat ca majoritatea userilor online isi puneau cenusa in cap, cu o atitudine de tipul „asa suntem noi romanii nenorociti, totul e din cauza tiganilor care ne fac de ras”. Acum constat ca s-a trecut la atac si ii nimicim pe italieni sub potopul injuraturilor.

Principala acuzatie adusa peninsularilor este ca sunt prea superficiali si nu ar trebui sa judece un popor dupa comportamentul unor indivizi. In acelasi timp, cand grupuri izolate de italieni comit abuzuri impotriva romanilor (ex: descreieratii care ataca romani pe strada, suporterii de fotbal care l-au huiduit pe Mutu etc.), aceeasi internauti tuna si fulgera impotriva „poporului italian fascist”. Dupa ce in urma cu cateva ore cerusera sa nu fie pusi in aceeasi categorie cu alde Mailat.

La aceasta atitudine contribuie si presa, care inflameaza inutil. De cate ori am citit articole cu titluri-bomba gen „italienii ne vor deportati”, a trebuit sa caut in continutul materialului si sa descopar ca nu este vorba de toti italienii ci doar de un partid extremist, cu nici 1% in sondaje.

Analizand nou formata opinie publica online de la noi, am identitificat urmatoarele trasaturi:
- fiecare utilizator este categoric in sustinerea punctului de vedere, nu exista decat alb sau negru, nicio nuanta de gri sau vreo cale de mijloc;
- oamenii sunt foarte atenti la evenimente si prompti in reactii;
- noutatile sunt „rontaite” imediat si disecate pe toate partile fara verificari suplimentare; spiritile se incing de la zvonuri si de multe ori nu se desumfla nici dupa infirmarea lor.

Ramane intrebarea daca aceste trasaturi sunt doar pentru mediul online sau si pentru dezbaterea publica generala. Si daca nu cumva si eu am comis o generalizare fortata vorbind in termeni largi despre toti utilizatorii…

Antireclama mascata

In Gandul de azi a aparut un articol foarte interesant despre reclamele inselatoare folosite de companiile de pensii private pentru a-si atrage clientii. Concret, se oferea cazul firmei Aviva, care pretinde ca detine o experienta de 300 de ani si de fapt a fost infiintata abia de cateva zeci de ani si cazul Generali, al carei fond de administrare este cel mai riscant, dar care afirma ca ofera o siguranta deosebita.

Si mai interesant este faptul ca in mijlocul paginii online unde a aparut articolul azi troneaza o reclama la ING. In materialul de presa nu se spune nimic despre ING, nici de rau si nici de bine, dar reclama ramane. Chiar daca cele afirmate in articol sunt adevarate, se pastreaza semnul de intrebare despre corectitudinea lui si despre interesele care stau la baza publicarii lui. De ce spune acele lucruri tocmai despre Aviva si Generali si de ce are reclama de la ING? Nu le iau apararea celor de la Aviva, le-am criticat vehement reclamele pe blog, dar totusi nu mi se par cei mai necinstiti dintre asiguratori. Probabil a fost o scapare, dar una care da loc la interpretari.

Kotler: clientul face muzica

Am avut norocul acum cateva zile sa imprumut pentru scurt timp  una dintre cele mai noi carti ale lui Philip Kotler, editia originala, in engleza, de la Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. Cartea se citeste aparent usor, nu mai este acel Kotler stufos, meticulos, care dezbatea fiecare detaliu in parte si il intorcea pe toate fetele. Cei care s-au obisnuit cu cartile lui de pana acum, adevarate manuale de marketing excelent structurate, vor descoperi un nou autor. Kotler nu mai este interesat atat de mult de transmiterea unor cunostinte teoretice detaliate sau de fixarea unor informatii. El este preocupat de construirea unei noi atitudini. Aici cade accentul in „Marketing Insights”. A trecut vremea explicatiilor amanuntite, acum principala ideee a cartii este importanta clientului pentru orice afacere. In centrul activitatii economice va sta intotdeauna clientul si incercarea de a-i satisface nevoile, cu atat mai mult in societatiile hiper-competitive care se prefigureaza deja. Bataliile viitoare se vor purta in termeni de vanzari, cota de piata si grad de satisfactie. Toate activtatile de marketing mai mult sau mai putin complexe au ca finalitate tot clientul, indiferent ca este vorba de implementare, E-Business sau negocierea cu retailerii. Pentru autorul american nici nu mai conteaza atat de mult ce trebuie facut in marketing, ci in special cum trebuie facut, care sunt factorii ce genereaza modul de a gandi.

Doua mituri in relatiile publice din Romania

Din experienta cu diversi clienti care au descoperit relatiile publice pentru prima oara, am constatat ca exista mai multe mituri bine inradacinate si dificil de schimbat in legatura cu modul in care profesionistii din aceasta profesie ii pot ajuta:

1. Daca stii bine produsele sau serviciile companiei, nu ai nevoie sa te pregatesti pentru discutiile cu jurnalistii. Fals, intrucat media functioneaza mult diferit decat simtul comun al unui manager neexperimentat. Televiziunile nu vor prelua fraza-carlig gandita de conducerea companiei si exprimata in 5 minute fara punct si fara virgula, ci vor selecta 10-15 secunde la care nu se asteapta nimeni. Pregatirea pentru o discutie cu un reprezentant al media trebuie sa inceapa cu analiza publicatiei respective si cu identificarea nevoilor reporterului.

Monitorizare media: prezenta agentiilor de comunicare in ziarele din Romania

Una dintre principalele sarcini ale agentiilor de relatii publice este sa asigure expunere media penru clienti. Dar cat de eficiente sunt agentiile cand trebuie sa faca acelasi lucru pentru ele insele? Cum este sa-i promiti unui viitor client acoperire mediatica atunci cand ziarele nu au scris nici un rand despre firma ta?
Pentru a vedea cat de eficiente sunt firmele din domeniul comunicarii in a-si promova imaginea in media, am monitorizat trei ziare foarte importante, Ziarul Financiar, Business Standard si Adevarul, timp de o saptamana, in perioada 3-9 septembrie.

Au primit referiri 42 de agentii din diverse zone de comunicare. In total au fost 60 de mentionari de firme in cele cinci zile ale studiului. De fapt acesta a fost si criteriul pentru realizarea monitorizarii: o referire la agentie insemna un punct. Nu am tinut cont de context sau de alte detalii de tip calitativ (asezare in pagina, lungime articol, ton etc.).

1. Topul agentiilor de comunicare dupa numarul de referiri:

Arbo Media - 4

Initiativa ecologica de comunicare inteligenta in Bucuresti

Mi se pare excelenta ideea de campanie de comunicare de mai sus, pentru stoparea defrisarii padurilor. Fotografia a fost realizata in zona Pietei Romana, unde mai multi copaci au fost acoperiti similar. Protestul are toate calitatile necesare in comunicare: originalitate, atrage atentia imediat, captiveaza si este inedit.
Nu stiu totusi de ce nu a generat pana acum PR-ul meritat, pe toate media. Poate se urmareste un mesaj construit incet, in timp si din acest motiv nu am mai citit nicaieri despre initiativa lor.

Favorabilitate pentru Romania in absenta PR-ului

Un articol favorabil redactat de o sursa impartiala si credibila valoreaza mai mult decat 50 de reclame platite cu bani grei. Este vorba de suprematia relatiilor publice in fata advertisingului, cel putin in ceea ce priveste brandingul de tara. Sunteti de acord cu mine?
Ideea este ca guvernul Romaniei a investit de-a lungul timpului in reclame costisitoare, cu eficiente discutabila: s-a tot comentat aici, aici si aici, dar si de catre altii.
Recent, agentia de presa internationala Reuters a publicat un material foarte interesant despre industria IT din Romania, in care a vorbit in termeni laudativi despre aceasta si despre specialistii de la noi. Materialul a fost preluat de mai multe institutii media foarte importante, inclusiv de catre CNN.
Aparitia acestui articol nu este totusi meritul unui departament de PR.

Limbajul gaunos al PR-ului de corporatie

V-ati intrebat vreodata cum ar fi prezentata de un departament de relatii publice corporatist o stire negativa, gen o noua scumpire sau o concediere colectiva? Raspunsul nu este unul prea inteligent. Pe ce ma bazez? Vodafone va modifica tarifele din dolari in euro. Vestea este destul de neplacuta pentru clienti, intrucat moneda americana merge mai prost decat cea europeana si perspectivele sunt ca tendinta sa se pastreze. Cum anunta Vodafone aceasta modificare a tarifelor? In nici un caz curajos, asumandu-si decizia. Ci ne abureste ca pe copii, explicand ca ar fi o masura tot in favoarea noastra, a clientilor. Da-i unui comunicator lipsit de scrupule bomba de la Hiroshima, si o sa scoata un press release cum ca a fost in interesul locuitorilor orasului japonez. Citez din pozitia Vodafone despre schimbarea tarifelor, asa cum a aparut in articolul din cotidianul Business Standard:

• „Conversia la euro a fost o decizie luata in contextul integrarii Romaniei in Uniunea Europeana si reprezinta o anticipare a momentului in care Romania va trece la moneda unica europeana, precum si o aliniere a tarifelor noastre la cele existente pe piata romaneasca”.
• „Am dorit sa facem aceasta trecere in conditii cat mai avantajoase pentru clientii nostri, printr-un proces transparent si o comunicare proactiva”.

Incercarea de a relativiza totul, de a schimba perspectiva asupra unei siutatii in cheie favorabila, de a „PR-iza” ceea ce nu este „PR-izabil” da rezultate grotesti. In loc de comunicare profesionista, prin astfel de mesaje se discrediteaza nu doar o firma, ci o meserie.